Bestandteile eines wirksamen E-Mail-Marketings können Funktionen zur Messung der Öffnungs- und Klickraten sowie die Speicherung der Messergebnisse in Profilen sein. Diese Funktionen fallen - vergleichbar mit dem Tracking und Speichern von Cookies auf Webseiten - in den Bereich der Tracking- und Profiling-Maßnahmen im Sinne der DSGVO und des Privatsphärenschutzes.
Bisher fanden die Maßnahmen zur Einwilligung in die Tracking- und Profiling-Maßnahmen überwiegend Anwendung auf den Webseiten mit Installation von sog. „Consent-Tools“ zur Einwilligung in das Tracking, der Cookiespeicherung und ggfs. Datenübertragung in ein Drittland. Grundlage hierzu ist das sog. „Cookieurteil“ des EUGH vom 28.05.2020. Dieses Urteil umfasst aber nicht nur die Datenverarbeitung auf den Webseiten, sondern auch die Tracking- und Profiling-Maßnahmen des E-Mail-Marketings. Als Risiken eines Verstoßes können auch hier Bußgelder, Schadenersatzansprüche oder Abmahnungen durch Beschwerden von Betroffenen drohen.
Die nachfolgenden Maßnahmen werden vom Anwalt (Dr. Thomas Schwenke) zur Minimierung der Risiken für den Versender von Newslettern empfohlen. Nach gängiger Rechtsauffassung ist auch im E-Mail-Marketing eine wirksame Einwilligung für die oben genannten Maßnahmen einzuholen. Dabei ist keine zusätzliche Einwilligung über die grundlegende Newsletter-Einwilligung hinaus erforderlich, sondern lediglich ein Hinweis. Dieser Hinweis kann bei der Onlineeinwilligung für den Newsletter-Empfang von Neukunden wie folgt beschrieben werden:
„Mit dem Klick auf ‚Absenden‘ erklären Sie sich mit dem Empfang des Newsletters mit Informationen zu, z. B.: unseren Leistungen, unserem Unternehmen sowie mit dessen Analyse durch individuelle Messung, Speicherung und Auswertung von Öffnungsraten und der Klickraten in Empfängerprofilen zu Zwecken der Gestaltung künftiger Newsletter entsprechend den Interessen unserer Leser einverstanden. Die Einwilligung kann mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden. Ausführliche Hinweise erhalten Sie in unserer Datenschutzerklärung.“
Bei Bestandskunden stellt sich die Anforderung komplexer dar, denn der Versand von Werbemailings kann auch aufgrund einer Interessenabwägung im Sinne des § 7 Abs. 3 UWG zulässig sein, so dass keine gesonderte Einwilligung erforderlich ist. Hierbei wäre sodann eine Einwilligung mit Beginn der Tracking- und Profiling-Maßnahmen erforderlich. Diese ist vorab an die Bestandskunden zu versenden. Dies kann bspw. durch den Versand einer Nachricht im Zuge des „Double-Opt-In“ mit folgendem Inhalt erfolgen:
„Bitte bestätigen Sie mit dem Klick auf den Bestätigungslink, dass Sie auch weiterhin von uns Newsletter erhalten wollen. Sie erklären sich mit dem Empfang des Newsletters mit Informationen zu unseren Leistungen und unserem Unternehmen sowie mit dessen Analyse durch individuelle Messung, Speicherung und Auswertung von Öffnungsraten und der Klickraten in Empfängerprofilen zu Zwecken der Gestaltung künftiger Newsletter entsprechend den Interessen unserer Leser einverstanden. Die Einwilligung kann mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden. Ausführliche Hinweise erhalten Sie in unserer Datenschutzerklärung.“
Fazit:
Die Möglichkeiten, um Neukunden über das Newslettertracking zu informieren und eine wirksame Einwilligung dazu zu erhalten ist deutlich einfacher umsetzbar als bei Bestandskunden. Erfahrungswerte zur „Auffrischung“ der Einwilligung bei Bestandskunden aus der DSGVO-Übergangszeit (in 2018) haben gezeigt, dass die Antwortraten bei diesen Versuchen unter 4% lagen. Demnach wäre das Newslettertracking für Bestandskunden nicht umsetzbar. Meiner Einschätzung nach rückt damit die Formulierung des Einwilligungstextes, die das Interesse des Empfängers am Newsletter wecken soll, in den Vordergrund.
<Die rechtlichen Inhalte zu diesem Beitrag sowie die Vorlagentexte wurden mit freundlicher Unterstützung von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke zur Verfügung gestellt.>